エネルギー事業とSNS。
一見すると相性が良いとは言えないこの領域で、着実に成果を積み上げているのが株式会社CDエナジーダイレクト様。
同社は、防災をテーマにしたInstagramアカウント運用を通じて、
認知・好意形成・エンゲージメントを安定的に獲得し続けている。
今回は、同社のリビング事業部 メディアマーケティング部 清水部長に、
・なぜInstagramに取り組もうと思ったのか
・なぜ過去のSNS施策はうまくいかなかったのか
・なぜOTONAに依頼したのか
・実際に取り組んでみてどうだったのか
について、率直に話を伺った。
Instagramに取り組もうと思った理由
―「売る」よりも「ブランド姿勢」を重視したかった
清水さん：
もともと、マーケティング施策として
「短期的に売る」よりも「当社の目指すブランド価値をご理解いただく」ことが重要だと考えていました。
エネルギー事業は、
・価格競争になりやすい
・切り替えの理由が分かりづらい
という特性があります。
プロダクトに変化をつけづらく、経済メリットに訴求が偏りがちな業界だからこそ、本来インフラ事業者として持っているべき、
「この会社なら信頼できそう」
「何かあった時に思い出してもらえる存在」
といった価値につながる活動をSNSを通じて知っていただく必要があると感じていました。
ただ正直に言うと、
エネルギーとSNSの相性はあまり良くないという認識もありました。
エネルギー業界ならではの公式SNS運用の難しさ
清水さん：
エネルギー業界はガイドラインも厳しく、表現一つで誤解を招くリスクもあります。
実は過去に、大手広告代理店と一緒にエネルギー×SNSの取り組みをしたことがありました。
ただ、その時はマーケティング手段と捉えすぎて、正直うまくいかなかった。
・キャンペーンでフォロワーは増える
・投稿も定期的に更新される
でも、
本当にエネルギーに興味・関心のある層は集まらなかったんです。
今は当たり前のことのように感じますが、当時は右も左もわからない状態だった。
「消費者が求めているもの」と「発信したいこと」のズレ
清水さん：
やっていく中で感じたのは、
「消費者が求めている情報」と
「事業者として発信したい情報」が、
どうしてもズレてしまうという点でした。
節約、料金比較、豆知識。
アイディアはいくつか出ましたが、
・節約はレッドオーシャン
・エネルギーの話題はネガティブなものが多かった
このまま続けても、
企業として長く運用できるイメージが湧かなかった。
防災というテーマにたどり着いた理由
清水さん：
そんな時に出てきたのが「防災」というテーマです。
・社会的意義がある
・インフラ企業ならではの視点がある
・ニーズがあるのに情報が整理されたプレイヤーがいない
・認知も好意も生まれやすい
一方で、
「災害の話題はセンシティブに見られるのでは？」
という懸念も正直ありました。
だからこそ、
アカウントコンセプトや事前の擦り合わせが大事だと感じていました。
OTONAに依頼する前に抱えていた課題
― 過去のSNS施策で感じた“違和感”
清水さん：
以前、大手広告代理店と取り組んだSNS運用では、
こんな課題を感じていました。
・キャンペーンで増えたフォロワーは特典目当て
・エネルギーへの関心層が蓄積されない
・企画が他社事例の焼き直し
・アカウントコンセプトが曖昧なままスタートしていた
費用はかなりかかっていたのですが、
「これは資産になっているのか？」という疑問が残りました。
なぜOTONAに依頼しようと思ったのか
―「事業会社の視点」が最初から揃っていた
清水さん：
OTONAさんに依頼しようと思った一番の理由は、
企業・法人アカウントの運用実績が豊富だったことです。
SNS会社でも、
個人アカウントは伸ばせても、
事業会社特有の制約を理解している会社は意外と少ない。
OTONAさんは最初から、
・ガイドライン
・リーガル
・社内確認フロー
・ブランドルール
このあたりを前提に話をしてくれた。
「事業会社としての現実」を分かっているか
清水さん：
提案の中で印象的だったのが、
「何を出していいか」「何を出さないか」の線引きを
一緒に整理してくれたことです。
・ガイドライン
・確認オペレーション
・情報開示の基準
ここがズレると、
運用は必ず破綻します。
その点で、
すれ違いが一切なかったのは大きかったですね。
意外と少ない「自社メディア運用」の経験
清水さん：
もう一つは、
オトナ旅を自社で26万フォロワーまで伸ばしているという実績。
首都圏でも多くのSNS運用代行事業者がいますが、
自社で本気で運用し、業界の中でも大きなアカウントを運用している会社はレアです。
特に代表の方は運用できても、担当者は実はほとんど経験がないといった場合が多い。
SNS運用は実績がなくても事業として始められてしまうので、
依頼する企業側としては見極めが難しいポイントですね。
重要なのは、
「理論」と「経験」だと思っています。
なぜ岡山県のSNS運用会社に任せたのか
清水さん：
正直、場所はまったく関係なかったですね。
むしろ、地方にいながら結果を出している点に信頼感がありました。
東京で同じような悩みを抱えている企業にも、
おすすめしたいと思える会社だと思います。
取り組みに対する感想
今はベーシックな防災情報が中心になっていますが、今後さらにコンテンツを増やしていくことで、もっと防災を身近に感じ、あらゆる世代が自分ごと化できるアカウントに成長させたいと思っています。
災害は地震だけではありません。
いつか自分にもやってくるものと考えておく必要があります。
そういったときに、防災エナジーで得た知識が役に立てることを願っています。
どのような企業におすすめか
SNSマーケティングにこれからチャレンジしていく事業会社さんは、経験豊富な担当者さんがいない場合も多いと思いますが、OTONAさんとであれば、経験を言語化してくださるので、理解が進みやすいのではないでしょうか。
また当社と同じようにすでに他の広告代理店とSNS運用されていて、いろいろ疑問が浮かび上がっている事業会社さんもいらっしゃるでしょう。
そういう方々もOTONAさんとやる過程で答え合わせをしながら進めていくのをお勧めします。
実際の具体的な取り組みについて
― 無形商材だからこそ、最初から“ズラさなかった”
エネルギーや防災は、
形のない「無形商材」。
OTONAとしても、
「難易度は高い」という認識でプロジェクトはスタートしました。
ただ、
自社メディア「オトナ旅」も無形商材であることから、
共通項を丁寧に洗い出し、設計を行いました。
数字の乖離がない、という価値
・事前に提示した数値シミュレーション
・実際の成長スピード
この間に、ほとんど乖離がない。
派手な数字を掲げるのではなく、
事業特性を踏まえた現実的な目標設定を行った結果、
当初の計画よりも約3ヶ月早く目標を達成するペースで推移することに成功しました。
「成功ストーリー」ではなく「安定成長」
よくある事例記事は、
「課題があって、劇的に成功した」という構成になりがちだ。
しかし本プロジェクトは、
最初の計画どおり、ほぼ的を外さずに成長し続けている。
数ヶ月前倒しで目標を達成しながら、
今もなお、安定して伸び続けています。
新たにSNSを始めたい。
現在運用中だけど想定通りに数値が伸びない。
SNS、Instagram運用にお悩みの企業様はお気軽にお問い合わせください。
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